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    500万+语音主播与2亿全球用户,论一个荔枝宇宙的诞生

     

    500万+语音主播与2亿全球用户,论一个荔枝宇宙的诞生

    荔枝创始人赖奕龙

    黄志铭在荔枝APP上的主播名称叫“潮叔飞逸”,波段号2078642。他最近一次做语音直播,是在一个多月前的国庆假期。那一次节目中,他用粤语戏说、演绎了高速路上堵车的糟糕经历。

    在现实生活中,70后的黄志铭是一位进行性肌营养不良症患者,也就是“渐冻人”。在荔枝的语音直播中,他偶尔唱唱粤语老歌,或者朗读通俗小说,有时候,因为身体不适,他会气喘吁吁。多数情况下,他会等听众们被哄睡后才结束直播,然后花更长的时间让自己入睡。

    从数据上看,在荔枝数以百万计的主播中,黄志铭不算大V,但作为一位代表着某种精神气质的招牌人物,他在今年夏天被邀请到荔枝品牌活动的现场,并获得仅次于荔枝创始人&CEO赖奕龙的话语时间。

    黄志铭是在2017年的某个深夜,开始在荔枝做语音直播的。这一年对赖奕龙而言,也是意义非凡。身在国内移动音频第一阵营的荔枝,凭借语音直播的转型,一举确立先发优势。这家将UGC视作灵魂的南派企业,正在后来者的目视和追随中,继续走向语音直播的纵深,开始尝试短音频,甚至声音游戏的可能。

    区别于中国互联网世界里,那些甫一兴起便迅即膨胀、独角兽渐次显形的行业,荔枝所在的移动音频是一个慢速赛道。在经历6年的发展之后,行业在中国互联网络信息中心发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》中,仍然因为占有率太小,而没能成为一个单独的统计对象。

    但事情正在起变化。与荔枝的规模化盈利相照应,蜻蜓FM正咬定有声阅读不放手,喜马拉雅FM发力车联网和智能家居,梦想成为产业连接器。三巨头正在隔空联手,努力激发声音在各个维度上的价值。

    其中,荔枝所耕耘的语音直播,已初步创造出一种此前视频直播浪潮所不具备的、更深入普通人内心的业态。以荔枝为据点,不露脸的音频主播们也在整体数量和群体面貌上,变得难以忽视,堪称一个专注精神世界的“新物种”。

    收入:北京三环的首付

    以“马可主播”的名称,赖奕龙在荔枝上有一档叫《深夜谈歌》的音乐节目,专谈粤语老歌。他陆续在好些个场合说过,没有一位移动音频应用的创始人会像自己这样,亲自做内容。

    但创始人&CEO的身份,并未在内容层面赋予他额外的光环。迄今为止,停更很久的《深夜谈歌》仅有6万多粉丝,论主播身份,赖奕龙也只是一个小V。

    他真正的“节目”是掌控和改变荔枝的大方向,尤其在那些关键节点。在接连旁观喜马拉雅FM和蜻蜓FM的版权之争、知识付费的汹涌入场,跑马圈地,以及和投资人的密集会谈后,2016年下半年,赖奕龙在“森林中的两条路”中,决定继续UGC,在保有原先录播形态的前提下,将资源和重心倒向语音直播。

    其时,视频直播已经度过风口期,行业初现过剩迹象。在总部会议上,荔枝的团队成员对前景不明的语音直播,也满是问号,但赖奕龙脑中只有感叹号。短期内测后,荔枝的语音直播功能在2016年10月正式上线。那个国庆节,平台的服务器过载,有一半员工赶回公司加班。

    主营业务改变,挑战的不只是服务器,还有平台上习惯于录播形态的主播和听众。作为转型的典型之一,拥有60万听众的优选主播“NJ夏忆”回忆说,刚开始确实难以适应,因为录播较为轻松,一切可控,但直播就意味着随机应变,需要想尽办法和听众互动。

    主推古风音乐的金V主播“曲调”,很喜欢 “只闻其声”的语音直播,认为可以排除无关的干扰,更接近互动的本质。2016年秋天,他果断离开某一线视频直播平台,改投荔枝。

    拥有类似路径的还有主播“罗师傅”——此前在映客直播唱歌,后来转移到荔枝做全职主播,不露脸,只用歌声和听众交流。

    相比带有秀场气质的视频直播,语音直播意味着更专注,同时也考验主播的真诚度和知识积淀、应变能力,综合起来,便是赖奕龙频频提及的“声音才华”。当然,语音直播的好处也很明显——主播不需要化妆,不用在布景上付出额外成本。

    在语音直播功能上线一年时,赖奕龙之前的焦虑,已完全被漂亮的数据所消解:平台直播打赏的收入以千万元起跳,迅速超过原先的广告销售业务,如今已经超过1亿元,且持续上扬。按照荔枝官方的说法,“规模化盈利”已成定局。

    转战荔枝两个月后,“罗师傅”和“曲调”的收入均达到数十万元。主打脱口秀的“夏日”则坦言,做语音主播一年后,自己可以在北京交一个三环内70平方米房子的首付。

    波段号18084、主打情感治愈的金牌主播“背着吉他的蝙蝠女侠”,收获267万听众粉丝和超过3亿的整体播放量,成为媒体报道中“月入百万的荔枝主播”。她已完全告别从前的空姐身份,每星期固定从现实生活中短暂消失,在荔枝陪那些连麦进来的“小耳朵” ——荔枝听众的昵称——度过十分钟或者二十分钟。她的主页上,也每每会有“小耳朵”来留言,比如“每个周末的陪伴,从初二听到高二”,又比如“我本来是在叠衣服的,听着听着手就停下来了”。

    500万+语音主播与2亿全球用户,论一个荔枝宇宙的诞生
    500万+语音主播与2亿全球用户,论一个荔枝宇宙的诞生

    流量:一切以互动为重

    主播负责连麦、对话,“小耳朵”们负责弹幕和打赏,从商业形态上讲,荔枝的语音直播,和通行的视频直播并无本质区别,榜单和主播人气PK的玩法,也与虎牙、快手的做法如出一辙。

    最大的区别,来自2亿的全球注册用户,包括主播和听众在内,其中90%是90后和00后。在现实层面,这个群体远未进入生活压力最大,消费能力最强的年纪。TA们仅仅是像主播“CV泽鑫”那样,因对声音的特殊偏好,而聚集在一起的年轻人。

    从平台的角度,荔枝的团队没有去反复诉说那些“做主播实现财务自由”的故事。相反,他们有意通过运营手段,控制流量分发,避免出现“马太效应”,即若干个头部主播占尽流量,而其他主播声嘶力竭,无人回应。

    在赖奕龙的设想中,若有20%至30%的主播收入可观,便是合理局面。现阶段,他和团队更看重主播的互动质量,以及由此带来的粉丝粘性。按照荔枝一位产品副总裁的说法,如果一个主播间里同时在线的听众太多,比如超过1000人,弹幕太快评论太多,主播将疲于应付,互动性必然受影响,平台需要对此进行适当的控制。

    而在今年初“去FM”品牌升级后,荔枝的SLOGAN也从“人人都是主播”变成了“用声音,在一起”,以声音互动实现轻社交的意图,尽在其中。

    为此,荔枝在产品设计上也有所改变,在原有的主播和听众互动之外,开始加强听众和听众的互动:语音主播的页面,以对话框形式出现,APP界面的很大一部分面积被设置成互动留言版块。另外,万人连麦系统的开发,也让听众得以开展规模空前的交流。

    在这种设定下,主播的直播间往往会从一人说、众人听的“剧场模式”,切换到交流更频繁的”聚会模式“,聚合成以情感、音乐、脱口秀和二次元主题划分的社群,标签感更强,忠诚度更高。

    某种程度上,主播们乐见这种局面。以来自洛阳的金牌主播“南风ZJN”为例,他现在每晚九点半准时直播,关心进入直播间的人数,也关心有多少听众进入自己的主播守护团,为自己开“守护”。获得的“守护”越多,他在平台上的排名就更高,收入分成也会增加。

    场景:占领你的独处时间

    五年来,作为一个文青范十足,又十分欣赏快手的CEO,赖奕龙一直在强调荔枝所具有的情感流动性。做过电台DJ的他曾经表示,相信荔枝主播们在打赏之外,会更享受直播带来的类似电台DJ的荣誉感。

    现实生活中就职于北京一家互联网公司的主播“凌峰夜听”,的确十分享受闭上眼睛,用温柔语音“把粉丝们拽进一汪湖水”的感觉。在女性用户超过六成的荔枝,“凌峰夜听”代表着最受欢迎的一类主播:男性,声音磁性,说话有个性,理解女性。

    除了荣誉感,荔枝主播的工作节奏也类似传统电台DJ,一般在每晚十一点之后、十二点左右迎来涌入的听众。已是深夜时分,听众不会希望通过连麦去解决知识焦虑,也不会想从主播那里,获得解决现实难题的办法。TA们仅仅是一群在睡前和失眠时,寻求陪伴的年轻人。

    拥有65万粉丝的主播“南风ZJN”,就被粉丝标注为“声音很有安全感”。主播“ CV泽鑫”,则因擅长像老妈一样对“小耳朵”们嘘寒问暖而著称。

    陪伴,也是赖奕龙很喜欢提到的词语。在他看来,现代人的孤独感正趋于强烈,正好可以凸显声音的陪伴价值。权威数据显示,过去20年,全球的孤独症病例爆发上涨,共计有6700万孤独症患者。在中国,荔枝总部所在的广州也有超过7万名患者。以此管窥,来自荔枝主播的声音,是那些睡不着的人真正的朋友圈。

    这种陪伴不是单向的。2017年签约成为荔枝独家金牌主播的“西序”,曾经是一位酒吧驻唱歌手。他坦言,自己现在对这种没有灯红酒绿和喧嚣舞台,只有听众专注收听的体验感到十分满意。“有时候,反倒觉得她们是我心灵上的良药。”

    从场景上说, 移动音频基于其独特的伴随性,占领的是所谓的 “碎片化时间”。但从情感上说,荔枝做语音直播占领的却是整块时间,即每个用户独处的时间。哲学家叔本华说,一个人只有在独处时才能成为自己,只有在独处时才是真正的自由。

    这个大部分流量生长于深夜的声音互动社区,已经像豆瓣、B站甚至新世相那样,形成极高的辨识度,建构出一个中文互联网的精神角落。类似于贾樟柯的“贾樟柯宇宙”,这里也是一个属于百万人的小宇宙,已形成一些自有的规则。

    以“背着吉他的蝙蝠女侠”为例,见过她的人说,按照现实生活的标准,她是典型的“漂亮小姐姐”。但在荔枝上,颜值并非正义,只有才华才是。

    作为平台最重要的“资产”,自由生长的主播和听众,也在反向改变着平台。比如,极为强势的哄睡和情感节目,造就出19-35岁为主、女性占大多数的用户特征。

    而在改做语音直播,涌入大量新主播后,也有一批先前看中荔枝文艺范的早期用户,因为不满平台的娱乐化趋势而选择离开。对此,赖奕龙有过阐述:“世界充满多样性,每个人都能找到属于自己的一种风格,这才是荔枝所坚持的小众。”

    无论如何,500万+活跃主播、超2亿全球用户,将像时间一样,继续刷新荔枝的面貌。对TA们而言,声音的 “陪伴”将会是绵延不绝的一种刚需,正如主播“NJ天琦”所言,戴上耳机就有一个全世界,又像主播“西序”翻唱的歌曲一样,“在一瞬间有一百万个可能”。

     

     

     

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